Onze gast van vandaag is Frank Wouters. Frank is auteur van het boek ‘De Bedrijfsnar’ en van het marketingboek ‘Honshitsu’. Dat gaat over de essentie van de marketing en de marketing van de essentie. We vallen meteen met de deur in huis: “Wat is er aan de hand in retail?
Frank wouters: In retail is er volgens mij een grote shake-out aan de hand. Dus alle, zeg maar, amateurs gaan er uit. Iedereen die winkeltje aan het spelen is die zal het heel hard krijgen. Maar er wordt nog altijd veel geconsumeerd. En eigenlijk is de e tailing toch nog altijd een grote minderheid. We zien wel dat die percentages inneemt maar dat is niet voor 50, 60, 70%. Het gaat hier om 5, 10, 15, hooguit 20% en dat zijn niveaus die we jarenlang geleden hebben gekend. Dus het gaat erom dat iedereen die denkt ‘ik doe mijn winkel open en ik heb spullen’, ja die tijd is over en die komt ook niet meer terug.
“Oké, dus het is niet meer zo eenvoudig als ‘ik heb artikels, ik heb een locatie, ik steek die er in en doe de deuren open’.”
Frank wouters: Nee, sommige denken nog zo en sommige denken ‘het zal mijn tijd wel duren’. Maar je ziet het zelf, de problemen ontstaan bij groothandel. Groothandel zit ook in een probleem van ‘wat is onze bestaansreden’. Want de bestellingen kun je tegenwoordig zelf doen in China of in om het even waar Amerika of Engeland. Dat kun je zelf via internet. Maar er moet een bestaansreden zijn. En die bestaansreden dat is waar wij altijd mee bezig zijn vanuit een marketing-strategisch standpunt, dat is: een winkel moet een bestaansreden hebben.
“Oké, en wat is dan de bestaansreden van een winkel, hoe kom je dat dan te weten?”
Frank wouters: Je moet eigenlijk binnen je verzorgingsgebied een probleem op een unieke manier oplossen. En die unieke manier, dat is het grote probleem natuurlijk. Waarin ben je uniek?
Dat is niet zomaar iets van: “Oh ja, weet je wat? Ik ga er zijn en ik heb die producten.” Nee, die producten zijn wereldwijd te verkrijgen, mensen gaan kijken waar dat het te verkrijgen is. Dus je moet dingen gaan leveren die ze elders niet kunnen krijgen. En dat kan zijn: kennis die erbij hoort, dat kan zijn dat je die klant helemaal verzorgt in zijn lifecycle en in plaats van dat je reactief bent, wat internet bijna altijd is; reactief, kun je proactief met die klant omgaan? Ik geef een voorbeeld: Ik had onlangs zo een gimbal gekocht. Dat is zo’n stabilisator voor je smartphone. En ik had die gekocht via een grote online winkel. Ik kreeg die software niet geïnstalleerd, en goed, uiteindelijk stuur ik het terug. En dan ben ik naar een fysieke winkel gegaan, en daar kreeg ik veel betere uitleg, kreeg ik zelfs een nieuwe model aangeboden, en daar kwam heel die kennis bij, tot en met de installatie van die gimbal en ik ging heel tevreden weg. En dan is er geen reden om naar het internet te gaan dus die winkel die voegt echt iets toe. En sindsdien houdt die ook contact met mij om te kijken van: Je hebt nu dit, hoe verloopt dat filmen? Heb je al filmpjes opgenomen? Kunnen we nog iets doen? Heb je al eens gedacht aan het geluid, of je dat kunt verbeteren? En zo krijg je dan echt een relatie met die winkel. En dat die winkel in die zin een toegevoegde waarde biedt aan mijn leven.
“Ja, maar ik neem aan dat het niet altijd zo eenvoudig is als ik een fashion store ben en ik verkoop merken die men ook elders verkoopt, hoe kan ik daar een uniek ding aan toevoegen?”
Frank wouters: Ja, dat is natuurlijk de million dollar question. Als je dat weet, dan ben je er. En dat is nu net de uitdaging. Dat is de uitdaging van zo’n fashion store, gewoon merken hebben, dat is niet voldoende. Het is: 1. Je moet een idee neerzetten. Dat idee, het concept, de bestaansreden is die uitwerking van het concept. Je moet heel specifiek zijn dat die merken, als je met merken werkt, dat die ondersteunt zijn aan je concept. Maar dat die mensen niet komen voor dat merk. Dus dat is een heel delicaat evenwicht. Want als mensen komen voor het merk, ja, wie heeft dan die klant? Het merk. Als je komt voor de winkel, dan is de winkel eigenaar van de klant en daar draait het om. In de retail draait het om: Wie heeft de klant? Waarvoor komt die? En dat zie je in alle grote conflicten ook altijd ontstaan, ook in retail van voeding, de eeuwige oorlog tussen de grote merken, Procter & Gamble, Coca Cola, Pepsi Cola, en dan de distributeurs, de retailers: Colruyt, Carrefour, Delhaize, Albert Hein,… Noem maar op. En die zitten altijd af en toe een robbertje uit te vechten, eens kijken komen ze nu voor Colruyt en willen ze daar Lays chips hebben, om
maar iets te noemen, of kom ik Lays chips kopen en is dat toevallig in de Colruyt?
“Dus ze gaan ontdekken wie eigenlijk de klant heeft?”
Frank wouters: Ja, en dat is de grote strijd die altijd zal gebeuren. Dus daar moet je ook mee oppassen als je bijvoorbeeld in kleding zit, daar hebben we het daarnet over gehad, als het daar gaat om: Wie heeft de klant?, zorg er voor dat je nooit je klant overlevert aan dat merk als retailer.
“Want als ik als retailer een multi-brand store ben, en ik heb de klant, dan kan ik van merk wisselen en ik blijf de klant behouden?”
Frank wouters: Ja, dat klopt. Omdat je dan kijkt naar de klant. Ik kijk niet naar dat merk. Ze kijken naar mij want ik heb dat merk toch. Op dat moment heb je verloren. Je moet altijd scherp blijven op die toegevoegde waarde die je levert aan die klant en dat merk is maar een invulling van datgene wat jij biedt aan die klant.
“Je merkt, je hebt het daarstraks gezegd, e-commerce is maar een klein deel van de omzet, groeiend, maar niet zo snel meer als vroeger. Algemeen wordt wel de vraag gesteld: Wat is de toekomst van de winkel? Je hebt gezegd, de meerwaarde van de winkel is in sommige gevallen het advies, is het bij de klant zijn, maar hoe zie je zelf de toekomst van de winkels, de toekomst van de retail in het algemeen?”
Frank wouters: Het is de taak van retailers om enthousiaste klanten te kweken, en enthousiaste klanten te kweken dat doe je rond een thema, rond identificatie. Ik moet mij kunnen herkennen in die winkel, ik moet mij daar thuis voelen, het moet bijna een verlengstuk zijn van hoe ik mezelf zie. Ik kan daar een deel van mijn persoonlijkheid laten invullen. Of dat het nu is in high fee of is dat in een computerwinkel of is het een kledingwinkel, dat maakt niet uit, ik moet daar mijzelf in herkennen. En ik herken mij in verschillende elementen op verschillende momenten. Soms ben ik een koopjesjager en dan zal ik andere boeken gaan zoeken dan wanneer ik de betere boeken ga zoeken.
“Als ik mij moet kunnen herkennen in de winkel dan wilt dat misschien per definitie ook zeggen dat de winkel niet voor iedereen goed kan doen?”
Frank wouters: Dat klopt. En die keuze die moet er vooral zijn, en het moet helderheid zijn. Je ziet wanneer een winkel in paniek slaat als ze in de breedte gaan. Dan gaan ze in de breedte gaan en dan gaan ze van alles bijdoen. Ik heb zelfs een tuincentrum gezien dat zonnebrillen begon te verkopen, dan weet je, dat is op sterven na dood. Dat is bijna klaar. Of een kapper die juwelen begint te verkopen, vergeet het, dat is zo’n laatste stuiptrekking. Het gaat erom dat je net in de diepte gaat. Dat je strakker gaat op die concepten en dat je die klant helemaal inpakt in die sfeer. In buitenland heb je Eataly bijvoorbeeld, wat een heel belangrijk concept is. Je gaat daar binnen en alles draait rond Italiaans eten. En op dat moment identificeer ik mij als iemand die geweldig houdt van Italiaans eten. Ja, dat is de speeltuin, daar ga je speciaal naartoe, daar zou je nog het vliegtuig voor nemen om in Milaan naar die winkel te gaan. En dat is de motivatie de je moet gaan hebben om die klant naar je toe te krijgen de tijd dat de klant zomaar de auto instapt of de trein opstapt, geld betaald om ergens te zijn, die is klaar.
“Dat is wat je in je boek de identificatie-cluster noemt?”
Frank wouters: Ja, identificatie-cluster en dat betekent ook, dat mensen zichzelf op verschillende momenten, op verschillende manieren identificeren. Als ik bij een Rituals ga, dan identificeer ik mij waarschijnlijk omdat ik een cadeautje ga geven aan iemand bij wie ik dan helemaal niet mis kan gaan en net iets beter dan gewoon. Maar de volgende gaat twee deuren verder en dan ga ik bij boekenvoordeel binnen om eens te kijken van: Hier kan ik op een heel goedkope manier toch nog een leuke roman krijgen van Stephen King, en dan ben ik totaal iemand anders. En op die identificatie, daar moet de retailer op werken. En die moet de mensen op die manier ook binnen krijgen.
“Ja, dat is wel een hele uitdaging.”
Frank wouters: Dat is een hele uitdaging omdat de steden een deel van die functie hebben verloren en retailers kunnen daar niet meer op rekenen. Het is niet omdat je gewoon op de Meir gaat zitten dat je winkel een succes wordt. Dat is klaar. Een goed concept trekt mensen ook buiten die centra en wat je dan overhoudt aan huur dat kun je weer in promotie en in je concept steken.
“Mooi. Je spreekt over identificatie, de klant in de winkel identificeert zich met de winkel, gaat over tot aankoop en dan verlaat hij de winkel. Hoe moet ik dat zien in het online verhaal? Kan je die identificatie en dat gedrag verderzetten online en hoe hou je die klant daar dan vast?”
Frank wouters: Ja, kijk, mensen bevinden zich niet altijd in dezelfde identificatie, als jij met je vrienden iets gaat drinken, zit jij in een andere identificatie dan dat jij met je schoonmoeder gaat eten. Ik hoop dat je je dan niet hetzelfde gedraagt. Je kunt dat niet permanent volhouden, je moet ook niet hopen dat iemand altijd in diezelfde identificatie zit, maar je moet dat timen. En je kunt dat timen door, inderdaad, die klant regelmatig in die identificatie te brengen want als je dat niet doet dan loop je het risico dat die eruit valt. Dus je moet die relatie gaan onderhouden, je moet voortdurend met die klant op gezette tijden eens zeggen van: Zou je eens niet in mijn identificatie komen? Ik zeg het niet zoals het hoort maar je begrijpt wat ik bedoel. Je moet af en toe zeggen: Denk nog eens aan die identificatie waarin je zit en dat moet een heel prettige ervaring zijn. Dat moet zijn, bijvoorbeeld als je golft: Misschien moet ik eens iets nieuws kopen en dat moet regelmatig opgefrist worden dat je dan ook in die sfeer komt van die bepaalde golfring.
“Dus het is de taak van de retailer om in connectie te treden met mij als consument, om te laten weten: Ik ben er nog en dat zijn zaken die ik voor jullie heb?”
Frank wouters: Dat is het verschil tussen het winkeltje spelen en de topsport. Dat is dus het verschil inderdaad. Als jij winkeltje speelt dan wacht jij totdat jij terug in die identificatie komt, als je topsport bedrijft dan zorg je ervoor dat die tegen de identificatie komt.
“Frank, heb jij voor de retailers nog dé gouden tip?”
Frank wouters: Een gouden tip? Ik zou een woord van aanmoediging willen geven aan de retailers want retailers zijn absoluut noodzakelijk voor het sociale weefsel van onze steden en onze gemeenten. Denk erom: Retail wordt topsport, dat betekent dat je niets fout mag doen. Maar het goede nieuws is, er is geen enkele klant die bij je binnenkomt en die zegt: Hier kom ik nooit meer terug. Dus als je niets fout doen, je hebt een goede uitstraling naar buiten en je doet niets fout binnen. Dan heb je die klant en dan zal je die klant opnieuw krijgen.
“Bedankt voor de inspirerende woorden Frank, en succes.”
Je las het eerste interview dat we lanceerden met Retail Koplopers. Aan de hand van hapklare insights, interviews en whitepapers willen we jou met Retail Koplopers de tools geven om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.
