Eén klantbeeld voor elk kind: hoe Wilmo winkels, webshop en een zelfgebouwde app verbindt op Tilroy

Vier generaties vakmanschap

Het verhaal van Wilmo begint bij een schoenmakerij. Mikes overgrootvader startte er in 1921 mee, zijn opa en vader namen het stokje over. Bijna veertig jaar geleden opende zijn vader een klein winkeltje in een buurtcentrum in Breda: schoenen repareren, en al snel ook herenschoenen verkopen. Toen Mikes moeder in de winkel kwam, kwamen er kinderschoenen bij. In een jonge wijk vol gezinnen sloeg dat in als een bom.

"De dozen stonden letterlijk op het verlaagde plafond, om de mensen maar te kunnen bedienen," vertelt Mike. "Mensen stonden buiten te wachten tot ze eindelijk naar binnen konden om een paar schoenen te kiezen." Wilmo verhuisde naar winkelcentrum Heksenwiel, daarna naar een voormalig bankgebouw van zo'n 350 vierkante meter, en dertien jaar geleden naar de huidige locatie. Dat was ook het moment waarop Mike, zelf opgeleid als schoenmaker, als vennoot instapte. Inmiddels heeft zijn vader een stap terug gezet en leidt Mike de winkel met zijn eigen visie.

Wie Wilmo binnenloopt, merkt meteen dat het hier om meer gaat dan verkopen. Er wordt gemeten, er is een podoloog, en het team bestaat uit wat Mike liefkozend "vakidioten" noemt: mensen die jarenlange ervaring in kinderschoenen meebrengen en eigenlijk niets anders willen doen. "Als je eerlijk en oprecht bent naar een klant en je bent er om die mensen te helpen, dan komen ze altijd terug. Dat is volgens mij de enige manier waarop je je vandaag nog onderscheidt van de ketens."

Klanten zien dat ook zo. Wilmo werd verkozen tot leukste schoenenwinkel van Nederland, een publieksprijs waarbij klanten zelf moesten stemmen. "Ze kwamen achteraf trots naar de winkel: we hebben het gehoord, en ik heb ook op jullie gestemd."

Een kaartenbak op de toonbank

De kern van dat persoonlijke advies is al veertig jaar hetzelfde: weten wie er voor je staat. Mikes vader begon er destijds mee met een kaartjessysteem. Elk kind kreeg een kaartje, rood of blauw, met zijn gegevens erop. "Dat had z'n charme, het gaf iets authentieks aan de winkel. Maar als je zoveel klanten krijgt, heb je een enorme kaartenbak op je toonbank staan en moet je elk kind opzoeken op postcode en achternaam. Dan steekt iemand een kaartje verkeerd terug, het is druk, en je bent het kwijt."

Ook de systemen eromheen liepen tegen hun grenzen aan. Breda draaide op een oud kassasysteem, op een eigen server in de serverkast van de winkel, met een back-up op een externe locatie. "Het werkte, dat was het probleem niet. Maar er kwamen geen updates meer en het ontwikkelde niet verder." De webshop was een aparte WordPress-site met een koppeling naar de kassa, "met apart onderhoud, een apart softwarebedrijf en aparte kosten." Toen duidelijk werd dat er een tweede winkel bij zou komen, met één gezamenlijke webshop en de ambitie om daarna nog verder te groeien, ging Mike actief op zoek. Moergestel werkte met een ander systeem, maar ook daar vond hij niet de combinatie van mogelijkheden en kosten die hij zocht.

Het antwoord zat dichterbij dan verwacht. Tilroy Nederland is gevestigd in Breda, op een steenworp van de winkel. Toen een medewerker van Tilroy binnenkwam om een sleutel te laten bijmaken, raakten ze aan de praat over kassasystemen, en niet veel later zat Mike aan tafel. Wat hem overtuigde, was een cloudplatform dat kassa, voorraad, klantgegevens en webshop voor meerdere winkels in één omgeving samenbrengt, met een open API om zelf op verder te bouwen. "Bij Tilroy zie je: we doen niks anders dan dit. Dat is een heel andere aanpak."

De Kaartenbak-app: eigen vakmanschap op de Tilroy-API

Wat Wilmo daarna bouwde, is uniek. Samen met hun eigen IT'er, een vriend van de familie, maakte Wilmo de kaartenbak digitaal: een eigen app op een tablet, gebouwd op de API van Tilroy. Ze heet dan ook gewoon de Kaartenbak-app. "Hij is boomerproof gemaakt," lacht Mike. "Iedereen kan ermee werken."

In die app houdt Wilmo per kind een volledig dossier bij: eerdere metingen, specifieke aanpassingen aan schoenen, steunzolen en wat de podoloog heeft vastgesteld. Belangrijk detail: het gaat om het kind, niet om het gezin. "De meeste systemen zien de familie als één klant. Maar het gaat bij ons om het kind. Als Pietje een aanpassing nodig had, dan hoeft zijn moeder niet opnieuw het hele verhaal te doen. Die wil binnenkomen en horen: hé, hoe is het, vriend? De vorige keer ging het zo, hoe is het bevallen?"

Zodra een verkoper een klantfiche in de app afrondt, staat alles ook in Tilroy. "Als er een e-mailadres is gewijzigd, is dat een fractie van een seconde later ook in Tilroy aangepast. We werken met twee apps, maar het sluit naadloos op elkaar aan." Voor die koppeling werkte Wilmo nauw samen met Tilroy. "Het was een heel specifieke vraag, daar waren we ons van bewust. Als je iets op maat wilt, moet je soms even wachten. Maar het werkt, en het belangrijkste vind ik dat ze er in de winkel geen last van hebben."

Op het juiste moment een berichtje

De app wordt pas echt krachtig in combinatie met Custobar, het CDP- en marketingautomatiseringsplatform voor retail waar Wilmo via de koppeling met Tilroy bij terechtkwam. Custobar leest zowel Tilroy als de Kaartenbak-app uit. Daarop draait een algoritme waar Wilmo jaren aan heeft gewerkt: op basis van leeftijd, laatste meting, maat en voetvorm voorspelt het wanneer een kind toe is aan een nieuw paar schoenen. Ouders krijgen op dat moment een persoonlijk, vrijblijvend bericht.

"Het voelt voor een klant niet als spam, het voelt echt persoonlijk," zegt Mike. Het marketingteam van Wilmo steekt veel tijd in die mailflows, en dat loont. "Die combinatie is extreem sterk. De RFM-gegevens in Custobar zijn voor ons goud waard." De tools zijn zo de digitale uitwerking van een werkwijze die Wilmo al decennia hanteert.

De webshop speelt daarin een bewust bescheiden rol. Kinderschoenen zijn een maatproduct, en Mike wil zijn klanten liever in de winkel helpen dan pakjes heen en weer laten sturen. "Online is mijn etalage. Hij moet er strak uitzien, hij moet kloppen, en een klant moet in één oogopslag zien in welke winkel een schoen ligt. En vooral moet hij laten zien hoeveel keuze we hebben." Via de productfeed van Tilroy tagt Wilmo ook producten in de berichten op social media.

Moergestel erbij, in een maand

Op 1 juli 2026 nam Wilmo Ligtvoet Shoes in Moergestel over. Naam en team bleven: een hechte groep parttimers, van wie degene die er het kortst werkt al achttien jaar in de winkel staat. Mike plande het zorgvuldig. Op 1 juni draaide Breda al op Tilroy. "We hadden een maand nodig om zelf wegwijs te worden. Je kunt niets uitleggen als je het zelf niet begrijpt." Op 1 juli ging Moergestel mee over, inclusief de overgenomen voorraad, die vanuit het oude systeem in Tilroy werd gezet. "Tilroy heeft ons daar goed bij geholpen. Zeker weten dat het nu goed is? Anders halen we alles eruit en beginnen we opnieuw. Nu staat alles er goed in."

Het team in Moergestel kreeg twee dagen training, voor de Kaartenbak-app en voor Tilroy. Mike begon met de basis: afrekenen, producten van de ene naar de andere winkel sturen, iets aanvragen bij de andere winkel en een zending binnenhalen. De rest volgt stap voor stap. Binnen een maand liep het. En de klanten in Moergestel? "Die zijn er heel enthousiast over. Vroeger hadden ze een paspoortje en dat raakten ze kwijt. Dat is nu allemaal opgelost."

Om beide winkels echt als één te laten werken, kozen ze ook voor één manier om producten terug te vinden. In Breda heeft elk model en elke kleur een eigen locatienummer in het magazijn. Tilroy voegde de velden toe om die locatie vast te leggen en op het prijsetiket af te drukken. "Als ik product 26 nodig heb uit de andere winkel, moet die winkel ook begrijpen wat product 26 is."

Breder inkopen, sneller schakelen

Het grootste verschil met twee losse systemen zit in de voorraad en de inkoop. "Vroeger was dit met twee systemen niet te doen. Nu is alles één. En als we straks een derde locatie openen, zetten we die er zo bij."

Omdat Mike nu voor beide winkels samen inkoopt, kan hij zijn collectie breder neerzetten. "Stel dat een schoentje in bruin, blauw, groen en rood bestaat. Met één winkel koop je de blauwe en de bruine, want dat zijn de mooiste. Nu kan ik de rode en de groene erbij nemen. Ik heb niet meer paren nodig, maar ik zie vrij snel in het seizoen: die rode lopen niet in Breda maar wel in Moergestel. Dan zetten we ze door. De winkel staat voller en de klant heeft meer keus."

Daar helpt Zoined bij. Mike volgt er in de eerste plaats zijn omzet, maar ziet er ook in één oogopslag welke producten goed lopen. "Bij leveranciers die voorraad houden, kunnen we zo heel snel bijbestellen. En halverwege het seizoen zien we welke producten we beter meteen in de uitverkoop doen, of naar de andere winkel sturen."

Vooruitblik: een derde winkel en kinderboetieks

Mike kijkt al verder. Binnen drie jaar wil hij er een eigen winkel bij hebben, met de lessen uit Moergestel in zijn achterzak. Daarnaast ziet hij een kans bij kinderkledingboetieks. Kinderschoenen passen daar mooi in het assortiment, maar instappen vraagt veel kapitaal en voorraad. In Baarle-Nassau loopt een pilot waarbij Wilmo de schoenen in een boetiek op voorraad houdt: kinderen passen het juiste model, en Wilmo stuurt het juiste paar rechtstreeks naar de klant of naar de boetiek. Ook voor de winkelvloer zelf denkt Mike na over manieren om in één oogopslag te tonen welke maten beschikbaar zijn, zodat verkopers minder heen en weer naar het magazijn lopen.

Hoeveel winkels of boetieks er ook bijkomen, Tilroy groeit mee. "Ik vind het fijn dat het zo snel is gegaan en dat Tilroy zo snel kon schakelen. Dat zegt ook iets over wat voor bedrijf jullie zijn."