Zo komt Mooi Parfumerie steeds dichter bij de klant

Alles is online en op afroep beschikbaar. Bij een groep retailers komt het daarom steeds meer aan op onderscheidend vermogen. Voor Mooi Parfumerie, dat nog steeds een grote focus heeft op de fysieke winkel, is dat sinds het allereerste begin klantgerichtheid. Successen boek je door het raken van de juiste snaar, vindt co-ceo Dorian Hofs.

"Beauty is beleving en heel persoonlijk bovendien. Daarom is het in onze branche nóg belangrijker om dicht op de klant te zitten en goed te weten wat die wil", zegt hij. De parfumerieketen steunt voor een groot deel op franchisenemers. "Gedreven mensen. Ze weten feilloos wat er speelt in de lokale markt, kennen hun klanten goed en hebben vaak zelfs een persoonlijke band. Klantenbinding is een groot deel van de kracht van ons bedrijf."

In haar 15-jarige bestaan groeide de parfumerieketen uit tot een gevestigde naam. Door de fusie van Mooi Parfumerie met Beauty X begin dit jaar komt de teller op 80 winkels. Het nieuwe moederbedrijf heet New Beauty Hub. Intussen staat het merk Mooi nog altijd voor persoonlijke aandacht en luxe met merken als Rituals, Clarins, Lancaster, Clinique, Estée Lauder en Lancôme. De wil om te innoveren is volgens Hofs een andere motor. Zo bracht de keten als 1 van de eersten vernieuwende elementen in de branche zoals een beautybar in de winkel, waar klanten in de watten worden gelegd.

Meer datagedreven 

In 2020 sloeg het bedrijf ook de weg van automatisering in, naar een meer datagedreven organisatie. Ook bij Mooi realiseren ze zich dat data een sleutelrol speelt in de relatie met de klant, en dat weten wie hij of zij is en hoe diegene zich beweegt in de winkel van onschatbare waarde is. Alles om vervolgens, zoals Hofs dat noemt, op basis van inzicht actie te kunnen ondernemen.

"In plaats van alleen direct mails te sturen naar de massa kun je op basis van data mensen gerichter benaderen en echt persoonlijk zijn. Iemand die net een skincareproduct heeft gekocht even een e-mail sturen met gebruikstips bijvoorbeeld. Of nagaan wie de topklanten zijn van een luxemerk en hen als eersten uitnodigen voor een event en trakteren op een leuke attentie. Daarnaast is het mogelijk om op basis van eerdere aankopen en de ingrediënten en opbouw te zien welke andere producten ook goed bij de klant kunnen passen. Op dat level bezig zijn met klanten is superbelangrijk. Alleen dan voelen mensen zich daadwerkelijk verbonden met de winkel en je merk."

Meerdere kassasystemen

New Beauty Hub ondersteunt de franchisenemers in het land in hun werk op terreinen als marketing, data, automatisering en logistiek. Al vindt de multistore ook verschillende uitdagingen op haar pad. In efficiëntie bijvoorbeeld. Nog dichter bij de klant komen vereiste een verbeteringsslag. "Zo hadden we te maken met meerdere kassasystemen, met ieder zijn eigen uitdaging. Ook ontbrak de mogelijkheid om ze te integreren met andere systemen. Er was geen sprake van 1 centraal klantenbestand. En er speelde nog een ander probleem. Het was nogal lastig om te komen tot 1 artikelbestand, met informatie zoals productnamen, prijzen, categorieën, afbeelding, geurfamilie en land van oorsprong. Die informatie was verspreid over verschillende vestigingen en kassa’s. Kortom: we hadden geen volledig inzicht."

De oude situatie zorgde ervoor dat Mooi niet alle kansen benutte om dichter bij de klant te komen. Dat is inmiddels veranderd. Verschillende winkels binnen de organisatie zijn recent overgestapt op een cloudgebaseerd kassasysteem waarin niet alleen kassa, maar ook voorraadbeheer en loyaltyfunctionaliteit volledig geïntegreerd zijn. Dankzij API-koppelingen kunnen ook andere systemen worden verbonden. Zodoende kunnen fysieke en online winkels worden beheerd vanuit 1 systeem.

De SaaS-oplossing komt van Tilroy, een softwareleverancier van omnichannel-oplossingen aan winkels in non-food. Vooral de koppeling en integratie van de systemen levert de parfumerieketen volgens Hofs de nodige voordelen op. "De datastromen van de voorraad, verkopen en de klant zijn natuurlijk cruciaal. Die hebben we dankzij de nieuwe software nu volledig in kaart en in elke kassa realtime inzichtelijk", zegt hij. "Elke verkoop is direct terug te zien. Hetzelfde geldt voor de bewegingen in de voorraad, wat er wel en niet verkoopt en wie de topklanten zijn. Alle informatie is in de cloud en dus overal toegankelijk. Dat maakt sturen op afstand mogelijk en je bestaan als ondernemer vrijer. We kunnen erop bouwen en vertrouwen en zijn in staat tot het maken van betere analyses."

1 geheel

Mooi kan haar artikelbestand en ERP naadloos integreren in Tilroy. Productdata zijn op alle op het platform aangesloten kassa's inzichtelijk. Het levert Mooi een snelheid van schakelen op en efficiëntie voor de verschillende franchisenemers, zegt Peter de Ranter. Hij is ceo van Tilroy. "Elke winkel die is aangesloten op het platform kan data delen en inzien, zoals klantinformatie. Dat maakt het voor de verschillende ondernemers mogelijk om als 1 geheel richting markt te bewegen. Onze oplossing zorgt dat Mooi omnichannel kan werken en zowel on- als offline een eenheid is. In zaken als voorraadbeheer, maar ook richting klant."

Mooi hoopt binnen afzienbare tijd meer winkels te laten draaien op het platform. Dat kan vrij eenvoudig, laat De Ranter weten. "Het toevoegen van een nieuwe winkel is geen IT-taak meer. Dat maakt groei en uitbreiding een stuk eenvoudiger en zorgt dat ondernemers zich kunnen focussen op andere zaken dan de technologie. De klant, inderdaad. Tilroy ondersteunt de retailer in het bereiken van de doelgroep door en over alle kanalen heen. Vandaag zit de echte waarde van de retailer tenslotte in zijn vermogen om te bouwen aan een sterke band met de klant."

Bron: Retail Trends